Mobile Marketing: una piccola introduzione

E’ inutile iniziare a parlare di mobile marketing senza avere ben chiaro a che cosa ci si riferisce con questo concetto. A molti di voi la prima cosa che sarà venuta in mente è sicuramente il cellulare: corretto, ma non si tratta solo di quello. Quale miglior modo quindi, se non definirlo con le parole di uno dei suoi maggiori studiosi? Ecco come l’ha descritto Andreas Kaplan, professore di Marketing alla ESCP Europe Business School (Francia) specializzato in Social Media e Viral Marketing:

[Il mobile marketing] è ogni attività di marketing condotta attraverso una rete ubiquitaria alla quale i consumatori sono sempre connessi, attraverso un dispositivo mobile personale.

Più specifica è invece la definizione di Matti Leppäniemi, ricercatore della Jyväskylä University School of Business and Economics (Finlandia), che lo indica come

l’usare media interattivi senza fili per fornire ai consumatori informazioni personalizzate limitate nello spazio e nel tempo, che promuovano beni, servizi e idee, generando quindi valore per tutti gli stakeholders.

L’orizzonte è vastissimo, basta pensare all’enorme diffusione che negli ultimi anni hanno avuto smartphone e tablet, veicoli principali di questo genere di attività. Anche il numero di strumenti è in un continuo crescendo, partendo dai precursori sms e messaggi bluetooth (quanti di voi non hanno mai ricevuto un messaggio promozionale dal proprio provider telefonico?) per arrivare a mezzi più sofisticati, come i QR Code, i sistemi basati sulla geolocalizzazione e l’in-game advertising.

Questi e molti altri saranno quindi gli argomenti trattati in questo blog, e contemporaneamente nella nostra pagina facebook. Ecco intanto qualche dato, per capire di cosa stiamo parlando (cliccando sull’immagine è possibile visualizzarla a grandezza originale).

Mobile Marketing by The Numbers

Fonti:
 Kaplan Andreas M., 2012, "If you love something, let it go mobile: Mobile marketing and mobile social media 4x4"
 Leppäniemi, Matti, 2008, “Mobile marketing communications in consumer markets”
 Mashable.com

8 commenti

  1. Gran bell’articolo🙂

  2. Alessandro P · · Rispondi

    La classifica di utilizzo della mobile-technology sembra -imho- inversamente proporzionale ai settori in cui il marketing riscuote più successo.
    Per esempio, mettiamo che per vendere un prodotto si adotti una campagna di marketing basata sulla pubblicità diretta al cliente:
    – ricevere offerte pubblicitarie via sms (1° posto) è stalking puro, di quelli per cui denunceresti per la prima volta nella tua vita qualche azienda. Questo si esclude ovviamente per chi, non come me, ingoia e passa senza curarsi (beati voi).
    – ricevere pubblicità via e-mail (3° posto) è spam. non credo ci sia molto altro da aggiungere.
    – ricevere pubblicità attraverso un social network è tedioso. Lo accetti per bilanciare la dipendenza da facebook ma alla fine della fiera chi ha mai cliccato su un banner? Anzi, chi ha mai visto un banner? A me non è mai arrivato niente, e se anche arrivasse dubito che gli darei peso. Il peso in termini di credibilità di un banner pubblicitario su facebook è paragonabile a quello dei siti che termina per .xxx

    Ora: Sms, e-mail e social networks sono le attività più svolte da un possessore di smart-phone / tablet. Sono anche le più intime.
    Il problema quindi è: come rendere piacevole per un utente subire una campagna di marketing facendo in modo che l’utente
    A. non si renda conto del fatto che gli stanno entrando in casa per vendergli una cosa che non gli serve
    B. si renda conto del fatto che gli stanno entrando in casa per vendergli una cosa che gli serve

    Il mobile marketing è pericoloso, è nella sua fase di adolescenza pura. La tecnologia stessa è ancora ai primi passi, e il fatto di volerci entrare a forza prima ancora che i limiti e le regole ne siano state scritte, anche se non definitivamente, mi spaventa enormemente. Preferisco attendere che in questo caos tecnologico si stabilizzino le cose con un bel virus come ai tempi di “I Love You” prima di entrare a far parte della tecnologia mobile.

    1. Condivido quasi del tutto i primi due punti. Gli sms sono un’invasione della privacy piuttosto sentita, anche da chi – come fai notare – solitamente rimane indifferente alla moltitudine di attacchi pubblicitari a cui è sottoposto ogni giorno.

      Lo stesso avviene per le mail, a meno che non si tratti di messaggi inviati da servizi di newsletter a cui ci si è consapevolmente iscritti (e la cosa non è così ovvia).

      Non posso invece condividere appieno il terzo punto, più che altro per una questione di strumentazione. Mi riferisco al fatto che nel caso di Facebook, nella sua versione mobile, i banner non sono presenti, mentre ci vengono proposte solamente pagine sponsorizzate sulle quali cliccare “mi piace”.

      Questi punti però rimangono degli ottimi punti di partenza, a mio avviso, per una piccola società (probabilmente priva delle conoscenze necessarie) che vuole affacciarsi al mondo del mobile marketing: i metodi “classici” (mail ed sms sono una pratica comunque quasi da almeno 5 anni ormai) non sono più funzionali, e sarebbe necessario rivolgersi a metodi meno convenzionali e più creativi.

  3. Alessio Dalla Cia · · Rispondi

    Ciao Alessandro. Personalmente sono d’accordo con te sul fatto che gli sms siano piuttosto invadenti e ormai superati. Tuttavia in alcuni casi sono risultati efficaci laddove utilizzati in ottica multicanale ed integrati con il media mix pubblicitario attivato su diversi media.

    Se le aziende utilizzano il proprio database aziendale per inviare sms adattati alle esigenze dei singoli e quindi offrendo prodotti personalizzati, il cliente abbassa le “difese”. Rispondendo quindi al punto A, dico che se ci arriva un sms su un prodotto che davvero ci piace, forse non ci rendiamo conto di questa invadenza ed anzi, sembra essere un aiuto (punto B).

    Ad esempio, Peugeot Motorcycles nel 2010 con una campagna pubblicitaria multicanale (che includeva l’invio di sms personalizzati) ha generato traffico sul mobile site aziendale per un +80% con un 84% di nuovi utenti, ed i risultati di vendita sono stati soddisfacenti (un incremento delle vendite dell’11%). Questo è un esempio purtroppo raro che gli sms possono funzionare e se hanno funzionato ciò implica una invadenza “non sentita”.

    Tuttavia rimane il fatto che fare marketing attraverso gli sms è ormai una pratica superata. Questo è il momento delle App aziendali: consentono una maggiore creatività, interattività, condivisione e divertimento…e se il cliente si diverte abbassa le barriere percettive.

  4. Alessandro P · · Rispondi

    Alessio, sono d’accordo con quello che hai scritto.
    Tra l’altro non avevo neanche messo in conto l’ipotesi delle app aziendali, per le quali vedo onestamente un futuro roseo.
    Ed anche sugli sms mirati concordo.
    Rimane però un problema: l’sms diretto (cioè quello che propone un prodotto di cui l’utente ha talmente bisogno che depone le armi riguardo all’invasione della propria privacy) funziona -imho- solo se l’utente ha già avuto a che fare con l’azienda e sa che gli sarebbe potuto arrivare un messaggio pubblicitario.
    Perchè se ricevo un sms promozionale da un’azienda con cui non ho mai avuto a che fare, fosse anche per pubblicizzarmi una cosa che cerco da 10 anni, mi puzza troppo.
    Quindi questa degli sms può essere ritenuta una “fase 2”, ovvero fare promozione a clienti già “catturati”. Ma per catturarli? non credo con gli sms…

    1. Io rimango convinta che gli sms siano ormai un’attività sorpassata. Non è un caso che solo i paesi più “arretrati” si basino ancora su questi, Italia compresa.

  5. Alessio Dalla Cia · · Rispondi

    Sicuramente gli sms possono funzionare solamente nella fase 2. Ma per attirare la loro attenzione credo che le app siano la cosa più sensata, ovviamente app ludiche o informative. Tra l’altro gli utenti le possono utilizzare con costanza nel tempo anche se non c’è un reale interessamento per il prodotto/servizio dell’azienda. Quindi la fidelizazione della clientela può essere facilitata dal mobile solo se alla base esiste un prodotto/servizio valido.

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